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不管你写交响曲或你不写交响曲，在和声法与音乐组织规律之内，作曲家一定要用某些基本的技巧。假如你是在讨论一位能写出伟大交响乐的音乐家与另一位写不出来的音乐家之间的区别，而你去问他有关他的程序如何的问题，你只是在浪费时间。他根本不知道他自己的程序是怎样的。
问：有些人似乎知道他们的程序是怎样的，比如……
答：好吧，我想他们是在说另外不同的一件事。大卫·奥格威和我都是霍普金斯的信徒，你所说的程序……它不是“如何能获得各种创意”，而是“在得到创意之后，我们怎样制作出广告的技巧方法”。
问：好吧，“想到创意”这件事是最难的。这是创作的人所面临的许多不同的难题之一。譬如：为一家保险公司做广告，年复一年，一个月来了，一个月又去了……
答：这可能是一件在这个行业中最难做的事，也可能是入这个行业中最容易做的事，而这一点要靠你的商品来决定。例如在1954年时，有两个名叫怀特(Charles White)和麦那马拉(John MacNamara)的人跑到我的办公室来。怀特是M&M糖果公司的总经理。他说他们的广告不好，他们需要一个能够被消费者接受的点子。事实上，我在10分钟的谈话中找到的创意，是本来就在这个产品之中的。它是美国惟一用糖衣包着的巧克力。在这一点上说，创意就在眼前的桌子上，完全不需另外搜寻。在这一点上讲，惟一的难题是你怎样利用这个创意并把它放进一个广告中。这时，你才算进入技巧的范围内——这是你写作一个广告的方式，而非在广告中你要说些什么。在这个案例中，荧幕上呈现两只手，并且有旁白：“那一只手里有M&M巧克力?不是那只脏手，而是这一只手。因为M&M糖果只融你口，不融你手。”